El cambio de gobierno de hace dos semanas, que parecen meses por todo lo que está ocurriendo, marcó un hito por la magnitud de los aparentes cambios: habríamos dejado atrás el autoritarismo, la demagogia y los desmesurados niveles de corrupción.
Es natural, entonces, que estemos atentos a cada mensaje y señal; la comunicación estratégica es clave en esta coyuntura. Las expectativas son enormes, por no decir ilusiones. La sensación del cambio ha generado esperanza, y eso, más que una buena noticia para las autoridades entrantes, es una enorme responsabilidad.
Una de las primeras señales fue el giro visual que recorrió el mundo digital horas antes de la transmisión de mando, cuando numerosas entidades estatales reemplazaron la foto de perfil de sus redes por el logo del nuevo gobierno de Rodrigo Paz. La chacana dejó su lugar al escudo, rodeado por un círculo amarillo con el rótulo “Presidencia del Estado Plurinacional de Bolivia”. El gesto, inmediato y cargado de simbolismo, fue notorio, previsible y, aunque en algunos casos, también innecesario, reflejó una acción planificada y coordinada. Gran señal.
Por un lado, el cambio busca unificar la identidad visual del Estado con símbolos considerados representativos de la unidad nacional, revirtiendo la estética del gobierno anterior, que impuso la chacana por decreto. Antes, en la gestión previa a Arce, también hubo variaciones recargadas y andino-centristas que, pese a invocar la pluralidad y la descolonización, fueron aspectos que no se trabajaron seriamente. La estética del masismo no pudo ocultar sus contradicciones.
La imagen actual opta por un enfoque más tradicional, un diseño luminoso y respetuoso del nombre constitucional de Estado Plurinacional. En varias actividades públicas está la wiphala junto a la bandera nacional y la del patujú, un gesto que se debe celebrar. Los emblemas tienen que comprenderse y gestionarse con respeto, libres de los usos manipuladores del pasado, algo que parece estar sucediendo. Otra buena señal.
Por otra parte, está la narrativa en desarrollo, las comunicaciones oficiales del nuevo gobierno enfatizan la reconstrucción, reorganización y modernización del Estado, con foco en eficiencia, austeridad y transparencia. Son palabras cuidadosamente elegidas que responden a lo que esperamos y necesitamos escuchar.El mensaje oficial es optimista y orientado al compromiso con la democracia y el bienestar social. Además, el presidente Paz ha mencionado la polarización, señalando que se debe construir un mejor país para todos los bolivianos: sin odios, sin división y sin persecución. Amén.
El tono general es formal, propositivo y enérgico, con llamados a la unidad, al trabajo conjunto y a la honestidad. Abundan expresiones de voluntad política sin dejar de mostrar firmeza ante prácticas irregulares, el discurso evita la agresividad. En síntesis, se percibe una estrategia comunicacional definida que sugiere coordinación entre la Presidencia y las demás entidades del Poder Ejecutivo.
Todo bien hasta ahí, pero el binomio principal está quebrado y la estrategia comunicacional no basta. Hay un jugador haciendo autogoles a granel.
En los primeros días de esta gestión abundan los mensajes contradictorios y crece la percepción de falta de línea programática, de acuerdos internos y de tensión entre las máximas autoridades. En términos de marketing y comunicación, la gestión de marca va bien, pero si la realidad no la acompaña, los riesgos son altos. Como si el gobierno no tuviera suficiente con la menuda tarea de gestionar la crisis multidimensional que nos asola, debe además gestionar los aprietos del señor Lara, cuyas alocuciones se asemejan —tristemente— a las de alguien a quien creíamos haber sacado de la cancha.
Lo formal y lo discursivo son dimensiones vitales del marketing político, pero ninguna genialidad comunicacional funciona sin congruencia. Eso vale para todo.
La legitimidad no se fabrica, se construye a partir de credibilidad y confianza. Muy pronto, Paz y su equipo tendrán que comenzar a anunciar medidas que no serán fáciles y para reducir reacciones negativas necesitan consolidar su imagen. Por ahora esa tarea está siendo obstaculizado por una conducta nociva que creo ya podemos llamar “larismo”.
Si el nuevo gobierno quiere sostener la esperanza que ha generado, deberá domar sus propias disonancias internas antes de que éstas devoren su credibilidad.
Isabel Navia Quiroga es comunicadora y periodista.
