Candidatos: si no convencen, confunden

En El arte de la retórica, Aristóteles delineó con precisión que todo discurso persuasivo se apoya en tres pilares fundamentales: ethos, es decir, la credibilidad del orador; pathos, la apelación a las emociones del público; y logos, la lógica y solidez de los argumentos. En esta columna, la retórica aristotélica no solo nos iluminará acerca de la estructura del discurso electoral, sino que también nos permitirá develar los recursos y mecanismos persuasivos que subyacen en cada promesa, cada consigna y cada mensaje de campaña.

La premisa que debe admitirse es que el proceso electoral se desarrolla entre dos grandes competidores: por un lado, el partido “de dentro”, es decir, aquel que ocupa el gobierno y aspira, con legítima convicción, a continuar en el poder (el MAS “arcista”); y por otro, los partidos “de fuera”, opositores que, con más fe que posibilidades, intentan acceder a la presidencia (en esta ocasión solo consideramos a Unidad Nacional). Observemos la retórica de es tos candidatos.

Ethos. Se refiere a la imagen que el candidato o partido proyecta de sí mismo: íntegro, confiable y comprometido con los valores ciudadanos. Más que ser, lo esencial en campaña es parecer.

Una de las resoluciones del Ampliado Extraordinario del Pacto de Unidad y del MAS-IPSP de Beni, celebrado en febrero de este año, destaca la capacidad de Luis Arce: “Es el hombre idóneo para construir y seguir administrando el desarrollo y el progreso de industrialización de nuestra patria. Su trayectoria como servidor público y militante revolucionario es y será un eje fundamental para continuar construyen do un futuro de desarrollo”, informó ABI.

Aquí, la doble condición de servidor público experimentado y militante revolucionario fiel se consagra como garantía suficiente, no solo para continuar lo ya hecho, sino para administrar lo aún no construido. Esto, en términos políticos, siempre es útil: el futuro ofrece muchas promesas y pocos reclamos. Logos. Apela a la razón y la lógica del votante. Tiene relación con la presentación de planes de gobierno, críticas a las fallas del adversario y discursos que pro meten eficiencia, desarrollo y soluciones concretas.

Samuel Doria Medina, en un TikTok, destaca su capacidad antes que su carisma. “¿Qué tipo de presidente queremos para Bolivia? ¿Un carismático vende humo o una persona que cuente con el conocimiento y la experiencia para sacar a Bolivia de este pozo? ¿El que habla bonito o el que sabe hacer las cosas bien? Es momento de dejar de elegir por carisma y elegir por capacidad”. Este llamado a la reflexión ciudadana plantea una dicotomía: ¿queremos un presidente que "hable bonito" o uno que "sepa hacer las cosas bien"? La pregunta, apela al sentido común como si éste no hubiese sido ya varias veces seducido por discursos igual de razonables y, finalmente, olvidados en las urnas.

Pathos. Consiste en conectar con el electorado a través de emociones, sentimientos y valores compartidos.

En el 73 aniversario de la Central Obrera Boliviana (COB), el presidente Luis Arce apeló al miedo de los electores: "Hoy más que nunca debemos estar unidos. Nuestro gobierno trabaja incansablemente para garantizar que la derecha no regrese al poder y vuelva a poner en práctica un modelo que durante 20 años hizo sufrir al pueblo boliviano" (El Deber, 17 abril 2025). La advertencia de Arce contempla una causa temible, la posibilidad de que “la derecha” vuelva al poder. Estas palabras, más que una convocatoria a la unión, suenan como un recordatorio oportuno: no importa cómo estemos, mientras no estén ellos.

Observemos otro TikTok de Samuel en el cual infunde miedo: “Otra vez haciendo filas por gasolina durante horas, otra vez las filas por diésel que duran días. Este gobierno no puede garantizar ni una semana de combustible para el país. Las empresas están al borde del colapso. Miles de empleos peligran porque este gobierno no sabe lo que hace. Estamos en la peor crisis de nuestra historia”. El mensaje no pierde tiempo con sutilezas, la escena es apocalíptica: motores apagados, tanques vacíos, y una ciudadanía al borde del colapso emocional. Obviamente, nada activa más rápido la indignación que el miedo a quedarnos sin lo esencial: movilidad, empleo y, por supuesto, los culpables.

Logos. Apela a la razón y la lógica del votante. Tiene relación con la presentación de planes de gobierno, críticas a las fallas del adversario y discursos que pro meten eficiencia, desarrollo y soluciones concretas.

Luis Arce comentó que, en estas elecciones, la oposición propondrá una visión neoliberal, de privatización, desempleo, y de “regalar los recursos naturales”. “Nosotros como MAS-IPSP tenemos pro puesta para el país, esa propuesta lo que decíamos industrializar Bolivia. Industrializar nuestros recursos naturales, generar empleos, oportunidades, reducir la pobreza” (El Deber |13|05|25). Arce desacredita a la oposición acusándola de traer, una vez más, su ya conocida receta de desastres: privatizaciones, desempleo y entrega de recursos naturales. En con traste, el MAS presenta su habitual y persistente propuesta de industrializar Bolivia, como lo ha venido prometiendo desde hace décadas, con la esperanza de que esta vez se concrete. Así, la retórica de la oposición parece una película de terror de los 90 y la del oficialismo una promesa que siempre está por estrenarse.

En otro TikTok, el candidato de Unidad Nacional hizo la siguiente propuesta. “Tenemos que estabilizar la economía y resolver el problema de la falta de dólares. Así que tenemos que devolverle los dólares al país en 100 días. Ayuda de todos los países y de todos los organismos internacionales que quieran y puedan darnos una mano”. Samuel promete estabilizar la economía en apenas 100 días –una suerte de “Plan Marshall exprés”, con delivery internacional incluido–. Claro, sólo hace falta que todos los países y organismos del mundo nos quieran ayudar y puedan. Obviamente, si algo ha demostrado la historia económica reciente es que el mundo está desesperado por prestarnos dinero sin condiciones—. Un plan audaz, sin duda.

Así, entre advertencias, consignas y soluciones exprés, la campaña se convierte en un ejercicio de persuasión que, si no logra convencer, al menos confunde lo suficiente como para mantener al elector dudando o soñando.

Eduardo Leaño es sociólogo