Comunicar es programar expectativas y hacerlas coincidir con lo esperado. Es también dotarse de sectores que generen consensos activos y militantes.
Brújula Digital|22|11|2025
Antonio Gómez
Hoy se acepta comúnmente que gobernar es comunicar. Pero esto no significa, simplemente, que el gobierno deba informar lo que hace, sino que la comunicación es un elemento vital de la gestión pública.
Gobernar es comunicar porque todo Estado, para actuar -para ser gobierno-, debe generar dos tipos de consenso: uno pasivo y otro activo (José Joaquín qBrunner).
El consenso pasivo consiste en lograr una aceptación tácita o resignada por parte de la ciudadanía respecto de determinadas políticas o decisiones. No implica apoyo entusiasta ni participación activa en su formulación, sino más bien ausencia de oposición organizada o una indiferencia generalizada hacia cuestiones como el pago de impuestos, el respeto a las señales de tránsito, acudir a votar o cumplir trámites, por más engorrosos que sean.
El consenso activo, en cambio, supone un respaldo explícito, informado y participativo de diversos actores sociales —ciudadanos, empresarios, gremios, organizaciones— hacia las políticas gubernamentales. Este consenso se construye mediante diálogo, negociación e inclusión de diferentes perspectivas en la formulación de políticas públicas. Brunner lo vincula con una noción de gobernabilidad “moderna y progresista”, donde los gobiernos desarrollan la capacidad de generar legitimidades amplias y relaciones más fluidas con la sociedad.
Para gobernar, el consenso pasivo es necesario en la mayoría de la ciudadanía, mientras que el activo se requiere en los grupos sociales que constituyen el núcleo de apoyo del gobierno. La diferencia fundamental radica en el grado de involucramiento y legitimidad.
En 2006, Evo Morales contaba con consenso pasivo en gran parte de la población y consenso activo en amplios sectores liderados por organizaciones sociales, campesinos, trabajadores, clases medias e incluso algunos empresarios. Empezó a perderlo cuando desconoció el referendo de 2016, que rechazó su intento de reelección indefinida, y lo perdió definitivamente en noviembre de 2019, cuando no tuvo más opción que renunciar.
Por su parte, Luis Arce asumió la presidencia en noviembre de 2020 con un gran consenso, pasivo y activo, sostenido por los mismos sectores que respaldaban a Evo. Sin embargo, no lo perdió abruptamente, sino que se fue apagando progresivamente, como el fueguito de la cueca, hasta que días antes de su salida era casi un desconocido para los bolivianos: podía ocurrirle cualquier cosa y a casi nadie le importaba.
Siendo tan importantes, ¿cómo se logran estos consensos? Fundamentalmente, a través de la comunicación (aunque no solo mediante ella). La comunicación estratégica tiene como primera función generar legitimidad ante la población, algo que ni el marketing político ni la propaganda pueden lograr por sí solos. Debe convertir lo mejor de la gestión en caudal político, permeando lo esencial de la acción gubernamental y utilizando todos los medios disponibles. En otras palabras, debe convencer a la gente de que lo que hace el gobierno es lo mejor posible en una coyuntura determinada, alineando las expectativas ciudadanas con las acciones y mensajes oficiales.
René Zavaleta decía: “Un judío italiano dio a los ingleses victorianos el signo de lo que debían ser”, al referirse a la influencia de Benjamin Disraeli en la identidad inglesa del siglo XIX con su frase: “Prefiero los derechos de los ingleses a los derechos del hombre”. La nación, el ego patrio, por encima de todo.
Lo mismo hace Trump con su eslogan “Make America Great Again”, o es lo que Evo intentó en 2006 al declarar: “Quiero ser el mejor presidente de los bolivianos”.
Esto es transmisión de ideología pura: hacer coincidir “la representación de la relación imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia” (Louis Althusser).
Y aunque “la ideología no da de comer”, es fundamental para lograr consensos, porque no es un mero engaño o “falsa conciencia”, sino un sistema de representaciones —imágenes, mitos, ideas— a través del cual los individuos viven su relación con el mundo real.
El poder inglés fue un mito para el pueblo británico, como lo fue el primer presidente indígena para los sectores populares de Bolivia. Luis Arce, en cambio, no alcanzó esa categoría y su gestión quedará en la de un cuento.
Hoy, el presidente Rodrigo Paz cuenta con un buen caudal inicial de consensos pasivo y activo, alimentado por la expectativa de recuperación económica y mejora de la calidad de vida. Pero si no entiende el rol estratégico de la comunicación y reduce el viceministerio a una simple sala de prensa productora de noticias y alabanzas, podría terminar como Arce: atropellado por los conflictos y obligado a reaccionar tarde.
Comunicar es programar expectativas y hacerlas coincidir con lo esperado. Es también dotarse de sectores que generen consensos activos y militantes. Es pintar el mundo a tu manera, primero dentro de casa y luego hacia afuera. Comunicar es hacer creer en todo lo que tú, como gobierno, crees.
Por ello, gobernar es comunicar.
Antonio Gómez es comunicador y politólogo.
