Las campañas unicornio pueden ser llamativas, virales, pero si no pisan tierra, acabarán como todo unicornio: en el mundo de la fantasía con un triste final.
Brújula Digital|08|07|25|
Naira Bustos
En tiempos de likes y filtros, algunos candidatos digitales creen haberse liberado de la incómoda caminata por los barrios, de estrechar manos y escuchar demandas cara a cara. Se sienten libres de la calle, refugiados en oficinas climatizadas, convencidos de que una campaña se gana desde el escritorio… o desde un anillo de luz y un celular.
Estos candidatos unicornio porque viven en un mundo idealizado y virtual están persuadidos de que la imagen del nuevo político se diseña con inteligencia artificial, se difunde por TikTok y se impone con campañas pagadas en redes. Apoyados por el tsunami digital y respaldados con ejemplos cercanos de victorias digitales, como la de Javier Milei, que –según la narrativa simplificada– derrotó a la maquinaria peronista con una motosierra, algunos estrategas amigos y un algoritmo bien afinado. Su victoria en 2023 fue atribuida a una estrategia disruptiva basada en contenido emocional y fuerte presencia en TikTok, Instagram y YouTube.
El informe de Latinobarómetro 2023 señala que el 72% de los ciudadanos en América Latina se informa a través de medios digitales y que un 48% de los jóvenes sigue temas políticos por TikTok. No cabe duda, lo digital es fundamental. Pero también advierte que la confianza en los candidatos se consolida cuando se los ve escuchando y dialogando en territorio.
Afortunadamente, aún no vivimos en la distopía que anticipó Orwell. Todavía hay ciudadanos que escapan de las burbujas digitales y que exigen algo más que un buen video editado o una frase viral.
Muchos de quienes se jactan de haber migrado de las campañas analógicas a las digitales en realidad nunca construyeron estructuras de base. No tienen partido, ni militancia, ni un equipo que camine, escuche y traduzca el discurso en acción política. Es una campaña desde la comodidad, no desde la comunidad.
Los candidatos, muchos de ellos denominados “dinosaurios”, intentan rejuvenecer poniéndose a merced de los trending topics, pero el impacto real no se mide solo en visualizaciones. TikTok, Reels, anuncios segmentados generan una sensación de ganabilidad inmediata, pero habrá que ver eso cuando el timing electoral mande a validar esos likes al campo del mundo real.
Candidatos: no se declaren ganadores digitales antes de tiempo. Las elecciones no son un videojuego, ni un experimento en el metaverso; son reales y los votos se cuentan uno a uno. La voluntad de la gente no se conquista con ocurrencias, sino con narrativas que provengan de la realidad del votante; con compromiso cotidiano, logrando empatía y confianza.
La política no puede reducirse a una puesta en escena virtual y las campañas –como en la guerra– necesitan fuerza aérea (publicidad, algoritmos, viralización), pero es la infantería la que toma el terreno.
Las campañas unicornio pueden ser llamativas, virales, pero si no pisan tierra, acabarán como todo unicornio: en el mundo de la fantasía con un triste final.
Naira Bustos es especialista en comunicación política y máster en marketing digital.
