BBC Mundo | 25/09/2018

Michael Kors compra Versace por US$2.120 millones: ¿qué buscan las marcas de moda de EE.UU. en las legendarias casas europeas?



BBC News Mundo| Jorge Carrasco

La marca de la icónica medusa dorada y los estampados barrocos cambiará de dueño. Versace -una de las más importantes casas italianas de moda y que ha estado en el mercado por 40 años- será absorbida por uno de los gigantes del negocio de la moda en Estados Unidos: Michael Kors (Kors.N).

La oferta de la empresa estadounidense, anunciada en un comunicado conjunto publicado este martes, valora a la casa fundada por el diseñador italiano Gianni Versace en 1978 en US$2.120 millones.

No es nuevo que los conglomerados de moda estadounidenses como Michael Kors y Tapestry (TPR.N) -dueño, entre otras, de Coach y Kate Spade- hagan operaciones como esta para entrar en un mercado de alto calibre liderado por los europeos.

Después de todo, los nombres más duros de la industria de la moda de alta costura provienen mayormente de Italia y Francia. De hecho Michael Kors (más conocido por sus populares bolsas de cuero y su amplia presencia en las tiendas de descuentos) ya había dado muestras de querer asociarse con un mercado de mayor exclusividad: en 2017 este emporio absorbió a la británica Jimmy Choo a cambio de US$1.200 millones.

Pero, ¿qué buscan exactamente los conglomerados estadounidenses de la industria de la moda en las exclusivas casas europeas?

Calidad vs. cantidad

Para Asanyah Davidson, directora del Instituto de Moda del Miami-Dade College, en Florida, no se trata solamente de una cuestión de negocios. Aunque desde una perspectiva pragmática se debe pensar en las marcas como lo que son, participación en el mercado y oportunidades de diversificación, hay una razón que parece pasar por un filtro un poco menos tangible, pero esencial para la industria de la alta moda: la idea de la exclusividad.

"Kors está comprando una marca que ya está establecida como de lujo y exclusiva. Tiene un cliente, un precio y un espacio comercial que equivale a una mayor cuota de mercado", dice Davidson.

Y agrega la cuestión "cantidad vs. calidad", que diferencia a la mayoría de las marcas estadounidenses de las europeas. Las primeras tienden a ser vistas como pertenecientes a "un mercado más masivo" mientras las segundas son percibidas como más "personalizadas".

Para los clientes informados esta diferencia es relevante: ¿la ropa la fabrica un artesano en un atelier o la cosen sin demasiado cuidado miles de trabajadores en miles de máquinas de coser de una factoría?

"Esto es algo que las compañías estadounidenses de moda están tratando de traer de vuelta, pero los mercados laborales baratos realmente han socavado a nuestros hábiles artesanos", señala Davidson. "Las marcas europeas están asociadas a una historia de larga tradición y eso agrega valor", dice.

Un mercado "saturado"

En 2016, el periódico británico de negocios Business Insider publicó una nota titulada "¿Por qué Michael Kors ya no es cool?" Una de las razones que el diario exponía es la conocida "sobreexposición" de la marca, lo cual la ha llevado a perder su percepción de "lujosa".

Además, su fuerte presencia en las tiendas de descuento, ha llevado a que muchos consideren no comprarla a precios regulares ya que saben que pueden conseguirla por menos dinero. "Cuando todos tienen la misma bolsa, ya no se hace tan deseada", decía el artículo de Business Insider.

Con las marcas europeas como Versace, Saint Laurent, Christian Dior o Chanel pasa todo lo contrario. Algunas de ellas ni siquiera tienen mercancía en las tiendas de descuento. Y el segmento al que están encaminadas es de un poder adquisitivo superior: mientras una bolsa de diseñadores estadounidenses como Coach, Kate Spade o el propio Michael Kors se puede adquirir por unos US$200, una de las citadas casas de moda europeas tiene precios por encima de los US$2.000 como promedio.

Jaclyn Tanenbaum, profesora de la Facultad de Negocios de la Universidad Internacional de Florida, piensa que la decisión de marcas como Michael Kors de adquirir una europea como Versace puede ser una estrategia para cubrir las necesidades que tiene el emporio estadounidense de ofrecer productos más exclusivos a un segmento más poderoso financieramente.

"Mi perspectiva es que no van a comprar una marca como ellos, porque ya la han saturado en el mercado", dice Tanenbaum. "En su lugar lo que estarían haciendo es tratar de ocupar un espacio en el mercado para clientes más exigentes. Tener algo para todo el mundo".

"Un gran riesgo"

Sin embargo, los riesgos de absorber una compañía que está muy por encima en calidad, precios y exclusividad, son grandes. Michael Kors está perdiendo dinero y Versace no le costará barato. De hecho, su alto precio fue lo que hizo al grupo Kering -dueño entre otros de Gucci, Balenciaga y Alexander McQueen- no comprar la casa italiana de moda por considerarla "demasiado cara", según señalaba recientemente la agencia Reuters.

Según el reporte de ganancias del grupo estadounidense para el cuarto trimestre del años fiscal 2017, las ventas habían sufrido un bajón del 7,6 %.

Las ganancias de la compañía después de la compra de la exclusiva casa italiana dependerán de dos cosas, según Tanenbaum: la cantidad de productos vendidos y el precio al que se venden. "Básicamente mi preocupación es que la marca Versace sea diluida. No sé si (Donatella) lo que haga sea perder, más que ganar".

"Todo dependerá de la estrategia de Michael Kors y de cómo posicione la nueva marca bajo su sombrilla. Pero si bajan los precios o la ponen en más tiendas de descuentos, perderá el sentido de exclusividad y perderán ese segmento al que aspiraban en un primer momento".

Un efecto colateral ya se está sintiendo: cientos de entusiastas de la marca han tomado las redes sociales para protestar por lo que muchos consideran "un disparate". "Donatella, por favor, hagas lo que hagas no le vendas Versace a MK", comentó un usuario de Instagram.

Mientras otro dice: "Espero que no sea cierto. Por favor, no arruinen algo tan hermoso". Cuando Gianni Versace fue asesinado a los 50 años en Miami, Florida (Estados Unidos) en 1997, su hermana Donatella se convirtió en la directora creativa y vicepresidenta de la casa. La familia Versace es dueña del 80% de la compañía, pues hace cuatro años vendió una participación del 20% al grupo de capital privado estadounidense Blackstone.



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